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張大奕和她的流量神話:“我從來沒刷過單”

2019年08月20日 14:51 來源:中國新聞周刊 參與互動 

  

  張大奕(右)在工作拍攝現場。圖/受訪者提供

  網紅主播張大奕和她的流量神話

  《中國新聞周刊》記者/趙一葦

  發于2019.8.19總第912期《中國新聞周刊》

  “這可不能叫湖藍色,這得叫Tiffany藍。”張大奕展示著她新做的美甲,刷的是她即將上新的一款指甲油。這種熟練運用各種時尚流行詞的能力,被張大奕稱作“網感”——這也是她創造爆款商品的關鍵。

  8月3日,張大奕第一次以演講嘉賓的身份參加微博超級紅人節,她穿的一套抹胸搭闊腿褲的演講禮服,是前幾天微博粉絲投票最多的那套。

  從淘寶模特一路成長為擁有1100萬粉絲的超級網紅,她深諳粉絲心理,已經習慣基于粉絲的喜好做選擇,只做“粉絲喜歡我做的事”,做“女人喜歡的女人”。

  今年4月,張大奕帶領“網紅第一股”如涵控股赴美國納斯達克上市,風光無限。出人意料的是,如涵的股價在開盤5日即腰斬。潮水般的質疑之下,張大奕與“張大奕背后的如涵”反而在爭議中人氣更進一步飆升。

  7月16日,美國《時代》周刊公布“網絡最具影響力25人”名單,張大奕赫然在列。當天,“張大奕入選《時代》周刊”的消息引發超1000萬閱讀量。如今,張大奕做一場兩個小時的直播,可以為她的淘寶店帶來近2000萬元的成交額;去年雙11,她的店鋪誕生了28分鐘內銷售額破億的神話。

  在網紅造富的故事中,踩準了第一波紅利的張大奕被視作一個成功符號,代表著個人流量變現的魔力。人人都想成為下一個“張大奕”,市場也期待著批量復制“張大奕”。

  15度仰視

  黑色鴨舌帽,圓框眼鏡,寬松的T恤和休閑褲,今年31歲的張大奕在日常生活中的裝扮與普通女孩并無二致。

  最近五年,張大奕的工作狀態越來越接近全年無休,她逐漸適應從淘寶模特到公司老板的角色轉變。

  早上七點,她一睜眼就要開始回復微信里的工作消息,接著在家里或去公司處理工作。在公司,相對獨立的大奕事業部擁有三百多名員工,負責張大奕個人的各種日常事務及旗下多家服飾、美妝店鋪的運營。

  張大奕的日常工作主要圍繞拍照和對款。一年中,她幾乎只有一半時間在國內,通常工作是參加公司的新品選款會,確定未來一段時間的產品規劃等。

  每敲定一個節點的計劃,張大奕就要飛到國外,去工廠定版訂貨及參與即將上新的商品模特照拍攝——盡管現在,逐漸退居幕后的張大奕已經越來越少以模特的身份出現在照片里了,她只會在上新的那兩天進行賣貨直播,有時在公司的直播間,有時在家直播。

  為了保持與粉絲的互動性,張大奕每天都會在微博展示當天的工作場景或行程。她的微博大號“張大奕eve”粉絲量達1100萬,粉絲們給她取了“姨媽”“奶香”的愛稱。照片里的她,通常帶著甜美的笑容,十分有親和力。她的每條微博下面,都充滿粉絲贊美或關心的評論。

  在移動互聯網流量紅利見頂的時代,張大奕深諳私域流量的價值,并通過不斷維護和強化信任關系,來提高私域流量的變現能力。在她看來,明星和網紅的不同點在于,粉絲跟網紅的距離更近。

  因為這個更近的距離,粉絲更能獲得對偶像的接近感,忠誠度更高,更容易聽從網紅的意見。張大奕正是抓住并充分利用了這一點。

  在納斯達克敲鐘當天,張大奕發布了一條8888元現金的抽獎微博,鼓勵粉絲討論“張大奕上市”的話題。當天,這個話題就沖上了微博熱搜。

  

  4月3日,如涵控股赴美國納斯達克上市。圖/受訪者提供

  “社交媒體是一個很好的用戶入口。”張大奕對《中國新聞周刊》說,“在每天的交流中,我和粉絲的距離更近了,粉絲會更信任和依賴我。更多的時候,我和粉絲的關系像朋友,甚至像親人。”

  哪怕在工作之外的日常生活里,張大奕也隨時隨地都可能開直播。和朋友吃飯播一個,和家人喝酒播一個,只要她想播,任何場景都能成為直播間。在直播時,她自然地和粉絲們拉家常,有時還會聽從粉絲的建議挑選衣服或食物,她的粉絲也樂于“參與”她的生活。

  “我希望做一個每天都能和粉絲交流的人。”張大奕說,“當一個每天交流的人跟你推薦一個產品,你就是會容易信任并購買。”

  擁有1053萬粉絲的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”,是張大奕最早也是最重要的服裝店鋪,定位18~25歲的年輕女性。她后來成立的個人品牌BIG EVE、內衣店“奶香的奶罩”、家居店“蠟燭賣掉了”、折扣店“裙子OUTLETS”、彩妝店“口紅賣掉了呢”,均從此發源。

  時至盛夏,列入“吾歡喜的衣櫥”店鋪銷量TOP10的商品,單價均在200元內,前5件衣服的月銷量均在5000件以上,總體上是青春休閑的服裝風格。張大奕希望自己能夠呈現出一個鄰家大姐姐的形象,與粉絲建立更親密和信任的關系。

  “可能粉絲看明星的角度是60度仰視,但看網紅就只有15度或30度仰視,更有接近感。”張大奕說,“我希望粉絲看我的時候只有15度,就是信任并喜歡的關系。”

  短短五年時間,張大奕已被粉絲捧上“神壇”,實現了名利雙收。

  2019年7月16日,張大奕入選美國《時代》周刊評選的“網絡最具影響力25人”名單,進一步擴大名氣。此外,即使根據如涵當前市值,持股15%的張大奕也擁有2.5億元之上的個人財富。在上海,一臺銀灰色的勞斯萊斯已經成了她的日常用車。

  “刷單的人吞針”

  在淘寶網店的世界里,張大奕的網店有著難以撼動的地位。

  去年夏天,她與迪士尼合作推出的米奇聯名款服裝,僅開賣5分鐘就破了3000萬元的銷售額。去年雙11,她的核心店鋪“吾歡喜的衣櫥”更是創下28分鐘銷售額破億的紀錄。

  輝煌的帶貨數據附帶著的,還有從未中斷的質疑刷單的聲音。

  “我從來沒刷過單。刷單的人吞針,吞一萬根針。”張大奕信誓旦旦地對《中國新聞周刊》說,“我知道說了別人也不一定相信。但我只能說,入行以來,我從來沒刷過單。”

  真正的竅門在于,張大奕在一開始就充分利用了微博作為淘寶店鋪的流量入口。

  在店鋪運營早期,已擁有幾十萬微博粉絲的張大奕嘗試在微博發布自己穿著新衣服的照片,并附上淘寶店鋪鏈接。“那時粉絲基數還小,但轉化率特別高。”張大奕回憶,“微博轉化效果超出預期,當然會有人質疑刷單,但我們真的從來不刷。”

  實際上,淘寶網店業內普遍存在刷單情況,屢禁不絕。在張大奕店鋪開業的一年前,淘寶網的120萬賣家中,約有17%的賣家存在虛假交易,虛假交易量超5億筆,交易額超過100億元。

  “剛開業的新店鋪,幾乎十家店有九家店都會刷單,逐漸做大并擁有穩定的客群后會罷手。”張大奕坦言,“所以很多人根本不相信我不刷,但我們的的確確就是不刷單的那一家。”

  利用社交平臺為電商導流的嘗試,最早來自如涵創始人馮敏的拍板。盡管如涵被稱作“張大奕背后的公司”,但其創始人馮敏才是真正執掌大權的人,也是一手推紅張大奕、孵化百余位網紅的幕后人。

  1981年出生的馮敏是個連續創業者,做過通訊,也做過電商。在幾次創業失敗后積累了不少供應鏈、產品開發、客戶管理的資源和經驗。2011年,他與妻子陳思佳進入女裝行業,在淘寶建立自有品牌“莉貝琳”。三年后,“莉貝琳”銷量放緩,夫妻倆剛剛開始實踐用模特帶動服裝銷量的思路。彼時,張大奕是店鋪的一名專屬模特,擁有一個30萬粉絲的微博。

  “我在用微博的時候發現,新一代年輕人獲取時尚信息的渠道開始轉向社交媒體了。”張大奕回憶,她當時就跟馮敏提出,可以嘗試在微博上進行推廣,把服裝品牌做出人格化。

  一個想要流量,一個想要變現,兩人一拍即合。2014年,兩人合作開辦淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”,由馮敏負責供應鏈,張大奕負責營銷。這個模式也被稱為:“你負責貌美如花,我負責賺錢養家。”

  一年之后,這家網店就躋身淘寶女裝TOP商家;2016年的淘寶直播節上,張大奕兩小時帶動2000萬元的成交額,創造了直播引導消費的電商奇跡;2016年雙11,張大奕的網店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪;2017年雙11當天,張大奕又創下1.7億元單日銷售額的紀錄。

  爆發性的帶貨能力吸引了眾多效仿者,馮敏也意識到“網紅帶貨”的驚人力量。2017年,如涵文化成立,新增了一項關鍵業務——“網紅孵化”,正式將成體系的“網紅孵化”納入公司的商業版圖。

  化“蹭熱度”為熱度

  面對外界的各種質疑,張大奕非常擅長用各種名牌或名人的案例作類比。這個方法在回應質疑時很有效,但也被批評有“蹭熱度”之嫌。

  當下,張大奕的目標消費群體定為18~25歲的年輕女性,但她并不擔心自己年紀漸長會削弱個人品牌。

  “譬如香奈兒女士創立了香奈兒,這個品牌的價值會一直延續,我的品牌為什么不可以?”張大奕表示,只要品牌價值足夠高,如涵未來還會孵化更多網紅進入她的品牌流量池,將品牌持續做下去。

  這樣的言論給她招來了不少黑她的人。“網上有人借此說我要做中國的COCO香奈兒,這完全是斷章取義。”張大奕強調。

  在服裝領域嘗到甜頭后,張大奕又將目光投向自家消費群體的另一個重點關注領域——化妝品,并延續了做服裝的“打版”思路,即根據一款對標產品的工藝和成分進行模仿和調整后生產。

  “我做化妝品,是因為粉絲們希望我做。”張大奕舉了個例子,當有粉絲問及她的口紅顏色,即使她連品牌帶色號地告訴粉絲,仍有粉絲表示希望能用到她自己生產的口紅。“粉絲的信任和期待,使我有了做化妝品的動機。”

  2018年2月,張大奕在微博宣布嘗試生產護膚品,首先將推出一款洗面奶,并在描述中將自家研發的洗面法和日本高端品牌CPB的一款洗面奶進行對比,稱“感覺原版CPB洗后的水潤感低于新版”。

  微博發出后,網友指責張大奕“打版”CPB做山寨貨,一時間,“張大奕打版CPB”的消息在網絡上迅速發酵,引來質疑與罵聲一片。

  隨后,張大奕把這條微博刪除,發言稱:“做美妝跟做服裝不一樣,不能拿以前那套營銷做事(服裝企業常用‘打版’),首批洗面奶(公測)是5000單,爭議發生后的第二天我們就進行了返單,發生這事后,很多員工一度挺擔心的,士氣也很低迷。”

  然而,這一次風波并沒有打消張大奕做美妝的念頭,網絡上的爭吵還在繼續,硝煙彌漫在張大奕的微博評論里,有期待嘗試的粉絲,有半信半疑的路人,也有想趁機抹黑的對手。

  “網上都在罵,但我回公司第一件事就是叫加單。”張大奕告訴《中國新聞周刊》,“我看事情比較抽象,也比較樂觀,我相信熱度能帶來銷量。”

  從宣布消息到上架的近4個月時間里,張大奕發布了多條微博,配合圖文視頻解釋做洗面奶的原理和模式。在化妝品代工廠生產模式中,分為ODM和OEM兩種,即原始設計廠商和貼牌生產。從模式上看,張大奕打版化妝品的模式即俗稱的“貼牌”生產。在張大奕微博發布的一支去日本大阪參觀代加工廠的VLOG中,顯示張大奕的洗面奶合作代工廠名為cosmobeauty,和日本平價品牌大創化妝品的供應商是同一家。

  連番的解釋并未平息質疑,但爭議熱度的確反映在了銷量上。2018年6月1日,張大奕的洗面奶正式上架,在5分鐘內賣出了一萬只,此后又補了三次貨。

  “別人還以為是我自己做的營銷,還覺得我營銷很厲害。”回憶起當時的情況,張大奕說,“當時仍然有很多人不看好我做美妝,但我偏就有了要做好的決心。”

  洗面奶火爆之后,張大奕趁熱打鐵,陸續推出了粉底液、眼影、面膜、口紅等多款產品,并稱簽下了Intercos等國際大牌的供應商作為合作代工廠。盡管如此,張大奕之后推出的多款產品仍然與某些爆款大牌產品有許多相似之處,“抄襲”“打版”的聲音始終沒有消散。

  在張大奕的彩妝店“口紅賣掉了呢”中,一支黑色管狀唇釉排名銷量第五名,唇釉包裝與日本品牌植村秀的一款唇釉包裝如出一轍。此前,張大奕還曾推出一款粉底液產品,在微博透露概念來源是雅詩蘭黛Double wear粉底液,提案源自美國品牌zelens粉底液,最終,成品的外包裝酷似阿瑪尼滴管粉底液。

  此外,張大奕推出的護膚和彩妝產品有多款被質疑“山寨”大牌。腮紅疑似抄襲日本品牌Suqqu,彩妝棒疑似抄襲知名彩妝品牌Bobbi Brown,沐浴露疑似抄襲知名香氛品牌祖瑪瓏,唇膏疑似抄襲阿瑪尼……圍繞張大奕的產品質疑聲不斷,有網友戲稱:“張大奕打版了一整個商場。”

  在回應對美妝產品的質疑時,張大奕反復強調產品配方的專業度和供應商的可靠性。“從前以為做美妝是有專業門檻的。”張大奕對《中國新聞周刊》表示,“后來發現只要專注,行業是沒有門檻的,供應鏈也是沒有門檻的。”

  制造更多的“張大奕”

  在充滿爭議的張大奕背后,如涵也難以擺脫市場的質疑。

  如涵引起市場的注意是在2016年11月,阿里巴巴花費3億元入股了張大奕和馮敏的公司如涵控股,讓這家公司的估值達到了31.3億元。在掛牌新三板前,如涵進行了四輪融資,投資方包括Mr.l互聯網創新基地、賽富基金、君聯資本、遠鏡創投、啟明創投。新三板的4.3億元定增中,阿里巴巴、金石投資、鐘鼎創投入場。

  但如涵在資本市場上的成績并不理想。截至8月6日,如涵控股的股價已跌至每股3.47美元,較12.5美元的發行價,已跌去七成。從新三板退市之后,如涵赴美國納斯達克上市。上市四個多月,如涵的營收表現已有增長,商業模式卻仍未贏得資本市場的認可。

  根據如涵2019年全年財報數據,2019財年內,公司GMV(成交總額)同比增長39.9%至29億元,凈收入同比增加15.4%至11億元,凈虧損同比收窄28.4%至7450萬元。

  如涵將此番增長均歸因于“平臺模式”的發展,即培養新生代KOL(關鍵意見領袖),通過推廣第三方品牌及廣告變現。如涵早期培養張大奕的全方位服務模式,更依賴KOL個人的微博、抖音等粉絲積累。如今推出的平臺模式則是匹配相應的KOL與第三方品牌、產品,幫助第三方進行宣傳。這更為輕盈,也讓公司對KOL更有掌控力。

  值得注意的是,如涵已經暴露出營收極大地依賴于公司培養的頭部KOL的弊端。財報顯示,2017財年、2018財年及2019財年前三季度,公司“首席”KOL張大奕貢獻了總GMV的49.6%、51.0%和44.9%,營收貢獻均超50%。

  在如涵三年的發展歷程中,張大奕不僅為母公司貢獻了超過一半的營業收入,還創造了絕大部分利潤。同時,盡管如涵旗下已經擁有超過100位網紅,但以變現能力為維度,公司對頭部網紅依賴程度仍然過高。

  在如涵的網紅體系中,包括張大奕在內的3個頭部網紅,每人每年帶貨GMV超過1億元,7個腰部紅人每個年度GMV在3000萬元到1億元之間。根據財報,截至2018年12月,3位頭部紅人貢獻了55%的GMV,這樣的數據在外界看來似乎并不健康。

  “我并不覺得我或頭部占的比例太高就是壞事,我反而認為這是很好的品牌價值延續現象。”張大奕對《中國新聞周刊》表示,如涵在開辦第一家店鋪時就設定了“樣板間”的定位,以帶動此后新店鋪的成長。“如涵的戰略很清晰,孵化紅人是必經之路。這也決定了頭部的價值必須做得非常高。”

  但馮敏等一眾高管顯然已經意識到,削弱如涵的“張大奕化”已迫在眉睫。更大的危機在于,如涵原本依托的唯一流量平臺微博正逼近流量紅利的天花板,而如涵在抖音、快手、小紅書等新型內容平臺上的布局才剛剛起步,尚且面臨流量受制的問題。

  對打造新興網紅和轉型內容電商的重視,從如涵的投入可見一斑。2019財年,如涵的銷售和營銷費用為2.05億元,同比增長40.7%。對此,如涵表示,主要是由于孵化、培養KOL的費用增加,以及在內容制作和相關培訓方面的投入增加。

  然而,由于營銷投入過大,盡管2019年如涵GMV從20.45億元增長到28.61億元,但依舊沒有擺脫虧損的狀態:2019年,如涵應占凈虧損額為7450萬元。每年數億的費用狠砸,如涵是想制造更多的“張大奕”,不過這需要一定的運氣、概率,以及更多的時間。

  “如涵在選擇培養對象時,有一個不變的標準——做女人喜歡的女人。”張大奕告訴《中國新聞周刊》,在此基礎上,服裝、美妝、零食、家居、百貨等電商大盤中表現好的品類都是如涵孵化網紅的方向。

  “未來我肯定會退居幕后。但我相信我們品牌的力量,也相信粉絲的力量。”張大奕說,“在我看來,如涵不是一個單純的MCN機構,而是一個網紅與粉絲的時尚品牌共創平臺。”

  《中國新聞周刊》2019年第30期  

  聲明:刊用《中國新聞周刊》稿件務經書面授權

【編輯:李玉素】

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